As mídias sociais e a imagem de uma universidade federal: uma observação das fanpages da UFBA

Abstract

As influências da figuração em canais de redes sociais à imagem institucional de uma instituição federal de ensino superior foram o objeto de análise desta pesquisa. As atividades realizadas nas páginas corporativas mais relevantes da rede social Facebook, que trazem no nome a sigla da Universidade Federal da Bahia – UFBA, foram estudadas adotando-se a metodologia de pesquisa dos métodos mistos (mixed methods) com combinação da Netnografia mais Análise de Redes Sociais online (ARS). A partir daí, realizou-se o monitoramento das fanpages mais relevantes da universidade, a fim de conhecer as métricas vigentes e compreender as motivações que orientam a produção de conteúdo para esses espaços. Os dados quantitativos obtidos pelo monitoramento revelaram padrões de publicação, de elaboração de conteúdo e rotinas produtivas para a atualização das fanpages. Também foram realizadas entrevistas com os respectivos gestores das áreas da comunicação organizacional a fim de conhecer os conceitos que norteiam as ações para o cuidado com a imagem da instituição. Por sua vez, as informações qualitativas permitiram conhecer as concepções que norteiam a produção dos conteúdos disponibilizados, além de salientar os conceitos estabelecidos pela comunicação organizacional para a universidade e aqueles que estão presentes nas atividades realizadas no ambiente das mídias sociais digitais. Ao final, o estudo identificou pontos de aproximação e distanciamento e sugeriu um instrumento para orientar a figuração nas redes com o objetivo de potencializar positivamente da imagem a Universidade.

The influences of figuration in social network channels to the institutional image of a federal institution of higher education were the object of analysis of this research. The activities carried out in the most important corporate pages of the social network Facebook, which bear the name of the Federal University of Bahia (UFBA), were studied by adopting the methodology of mixed methods research with a combination of Netnography plus Network Analysis Online Social Security (ARS). From then on, we monitored the most relevant fanpages of the university, in order to know the current metrics and to understand the motivations that guide the production of content for these spaces. The quantitative data obtained by the monitoring revealed patterns of publication, elaboration of content and productive routines for updating the fanpages. Interviews were also conducted with the respective managers of the organizational communication areas in order to know the concepts that guide the actions to care for the image of the institution. On the other hand, the qualitative information allowed to know the conceptions that guide the production of the available contents, besides emphasizing the concepts established by the organizational communication for the university and those that are present in the activities carried out in the environment of digital social media. In the end, the study identified points of approximation and distancing and suggested an instrument to guide the figuration in the networks in order to positively enhance the image of the University