Apropriação de mídias sociais: uma análise do uso do Facebook em empresas de base tecnológica

Abstract

A apropriação de tecnologia é o processo pelo qual os usuários de uma tecnologia a adotam, testam suas possibilidades mediante o uso e a modificam para satisfazer suas necessidades ou desejos. Aplicado o conceito às mídias sociais, considera-se que, do mesmo modo, estas são adotadas por empresas, experimentadas e testadas mediante o uso, e modificadas ou adaptadas de acordo com as expectativas, necessidades ou intenções dos seus usuários. Carroll et al. (2002) mostram que esse processo tem origem na tecnologia como projetada e chega ao estágio da tecnologia em uso. A presente tese teve por objetivo analisar o processo de apropriação de mídias sociais, especificamente o Facebook, em empresas de base tecnológica (EBT). Por serem organizações que fomentam a inovação e possuem cultura empreendedora e conhecimento tecnológico, as EBT seriam um loco ideal para se investigar a ocorrência de apropriação. Para tanto, foi realizado um estudo de casos múltiplos, de caráter exploratório e descritivo, com 15 empresas integrantes do Parque Tecnológico da Bahia e do Hub Salvador, ambos localizados na capital baiana. Também foi proposto o Modelo de Apropriação de Mídias Sociais, baseado principalmente nos trabalhos de Carroll et al. (2002) e Carroll (2004), como lente teórica da pesquisa. Esse modelo se subdivide em três etapas: os Fatores de Adoção, os Fatores Intermediários e os Fatores Reforçadores. Os dados da pesquisa foram obtidos por meio de observação sistemática de site e da realização de entrevistas semiestruturadas presenciais. Os resultados obtidos e analisados confirmaram o primeiro pressuposto da pesquisa, que diz que as EBT têm adotado e utilizado mídias sociais em seu relacionamento com o mercado, como também mostraram que, baseado no framework proposto, os fatores Atualidade, Utilidade e Recursos, Custo e Conveniência e Usabilidade influenciaram a adoção do Facebook pelas empresas; o fator Gestão da Informação tem influenciado o uso da plataforma e os fatores Poder, Coesão e Fragmentação, Desempenho do Sistema e Comportamento dos Pares têm influenciado a continuidade do uso pelas EBT. Os resultados também mostraram que, ao contrário do que se esperava, as EBT não efetuaram nenhuma adaptação no uso do Facebook, ocorrendo a não apropriação, não confirmando, assim, o segundo pressuposto da pesquisa, que diz que as EBT têm se apropriado das mídias sociais de modo ainda limitado, efetuando poucas adequações ou adaptações desta tecnologia às suas necessidades e objetivos. Também se observou que a maioria das EBT possui um baixo conhecimento dos recursos que o Facebook disponibiliza para uso corporativo, assim como enxergam a plataforma de modo muito direcionado (e limitado) à divulgação de produtos e atração de clientes para seus respectivos sites. Evidencia-se, assim, no que se refere às mídias sociais, que o uso dado pelas EBT ainda está distante de corresponder ao potencial de suas competências e de seus componentes. Pelas peculiaridades no ambiente das empresas de base tecnológica e pela abrangência alcançada pelas mídias sociais, encabeçadas justamente pelo Facebook, é possível constatar que muito ainda há que se estudar sobre o tema, até pelas aceleradas e constantes mutações existentes nessas duas áreas.

Technology appropriation is the process by which users of a technology adopt it, test its possibilities through use, and modify it to satisfy their needs or desires. Applied the concept to social media, so it is considered that these are adopted by companies, tested through use, and modified or adapted according to the expectations, needs or intentions of its users. Carroll et al. (2002) show that this process originates in technology as projected and reaches the stage of the technology in use. The purpose of this thesis is to analyze the process of appropriation of social media, specifically Facebook, in technology-based companies (TBC). Because they are organizations that foster innovation and have an entrepreneurial culture and technological knowledge, the TBC would be an ideal locus for investigating the occurrence of appropriation. For that, a multiple case study, exploratory and descriptive, was carried out with 15 companies that are part of the Bahia Technological Park and the Salvador Hub, both located in the state capital of Bahia. The Social Media Appropriation Model was also proposed as the theoretical lens of the research based mainly on the works of Carroll et al. (2002) and Carroll (2004). This model is subdivided into three stages: Adoption Factors, Intermediate Factors and Reinforcing Factors. The research data were obtained through systematic site observation and semi-structured interviews in loco. The results obtained and analyzed confirmed the first presupposition of the research: the TBC have adopted and used social media in their relationship with the market. Based on the proposed framework, the results also showed that the factors Current, Cost, Utility and Resources, and Convenience and Usability influenced the adoption of Facebook by companies; the Information Management factor has influenced the use of the platform, and the factors Power, Cohesion and Fragmentation, System Performance and Peer Behavior have influenced the continuity of use by the TBC. Contrary to expectations, the results also showed that the TBC did not make any changes or adaptation in the use of Facebook, occurring the non-appropriation. Therefore, the second presupposition of the unconfirmed research: TBC have appropriated social media in a still limited way, making few adaptations or adaptations of this technology to their needs and objectives. It has also been noted that most TBC has a low knowledge of the features that Facebook makes available for corporate use, as well as perceive the platform in a very directed (and limited) manner to the dissemination of products and attraction of clients to their respective sites. With regard to social media, then, it is evident that the use given by the TBC is still far from matching the potential of its competencies and its components. Due to the peculiarities in the environment of technology-based companies and the scope achieved by social media, mainly by Facebook, it is possible to see that much still has to be studied on the subject, even by the accelerated and constant changes in these two areas.